Las etapas del ciclo de vida del
producto son (introducción,
crecimiento, madurez y declinación). Los servicios
en (bienes o servicios) son alimentos, asientos, cortinas; reparaciones
(movilidad, seguros, consultoría). Como característica los servicios son
intangibles, inseparables, perecederos y heterogéneos. Se busca de igual manera
establecer un mercado (esta sería la meta) como son: comportamiento de compra, segmentación
de mercado, geografía. Para la asignación de precios se debe tener en cuenta
descuentos, precio flexible, precio dinámico (se debe asignar el precio sobre
el costo más margen de utilidad); precio basado en la demanda y en los costos y
el precio puesto en relación solo con el mercado y el sistema de distribución como
son: instalaciones, ubicación, convivencia, accesibilidad. Y por último, a
nivel de futuro se debe medir el desempeño al mismo tiempo que, establecer unos
prospectos de crecimiento. Más adelante se profundizarán estos términos.
Estrategia
de marketing:
Una estrategia del marketing es
un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos
largos de tiempo. Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas:
adecuación externa (Tecnología, proveedores, oportunidad de beneficio, clientes);
adecuación interna (recursos propios, recursos del competidor, inversión en
recursos) y una adecuación dinámica (Nuevas tecnologías, nuevos proveedores,
nuevos recursos, nuevas necesidades, nuevos clientes).
Para hallar oportunidades de
beneficio y disponer de una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en
cuenta el entorno (decidir si queremos entrar o salir, evaluar los efectos de
los cambios sustanciales, posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno
dado y modelar el entorno). Se necesita medios estructurados para estudiarlos
como: medios estructurados de oferta/demanda (conocer los factores
determinantes de la forma y posición de las dos curvas). Del modelo de las
cinco fuerzas (identificar la rentabilidad de la industria a largo plazo). Del
modelo de las cinco fuerzas a la teoría de juegos (no cooperativos) “Necesitamos
saber qué barreras de entrada hay y quién es capaz de superarlas”. Teoría de
juegos (enfoque basado en los recursos RBV) identificar a los competidores
clave, decidir el juego al que queremos jugar. ¿Cómo evitar que acabemos “matándonos”
entre nosotros? A largo plazo se espera lograr una estructura de la industria
que sea lo más eficaz posible; que genere el máximo valor total. Y el modelo de
la teoría de juegos de solución cooperativa (las expectativas de creación de
valor se incrementan al máximo si los siguientes factores se seleccionan de un
modo óptimo: diseño del producto, asignación de las tareas de fabricación,
esfuerzos del vendedor para ofrecer información y esfuerzos del comprador para
recibir información).
Un
par de cuestiones simples pero de importancia crítica…
La estrategia debe estar basada
en las fortalezas que nos diferencian de los competidores, es decir, los
recursos por lo tanto se tiene que identificar esos recursos para poder decidir
la estrategia que se quiere aplicar. Es posible que no sea necesario
preocuparse por crear más recursos o por introducir otros nuevos. Se crea un
valor cuando se hace algo que nadie más puede ofrecer. “La mayoría de las
veces, otros actores pueden elegir segmentos (u), diseños de productos (a), proveedores
(c) e inputs (i) del mismo menú del que nosotros los elegimos.
Creación
de recursos: Los
recursos se pueden crear de tres formas: a partir de las asimetrías de recursos
existentes, a partir de resultados afortunados y aprovechando la falta de visión
o de dinamismo de los competidores. Lo que se debe hacer es: desarrollar
recursos que sustituyan a los del líder, ofrecer al cliente una gama de nuevos
atributos del recurso, aplicar técnicas innovadoras para obtener los atributos
actuales. La clave consiste en interpretar los cambios mejor que otros, sacar provecho
de ello con rapidez y adquirir nuevos recursos a buen precio. La realidad es
que se prefieren recursos con aplicaciones más flexibles que permitan
seleccionar el uso más idóneo, que se puedan aplicar a otros usos y que sean
resistentes a los cambios en el entorno.
Estrategias de Marketing Mix: Es
una herramienta que los mercadólogos utilizan para alcanzar metas a través de
la combinación de elementos o mezcla tipo (mix). Los elementos controlables por
la empresa forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción
y distribución que también se les conoce como las 4P del Marketing. El
conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda
actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del
consumidor y conseguir beneficio mutuo. A continuación los componentes: Producto: la empresa conseguirá sus
objetivos de ventas en la medida que su producto se adapte a las necesidades
del consumidor. Precio: Se debe fijar
por encima del coste total medio para obtener beneficios. Promoción o comunicación: Se debe diseñar actividades de publicidad
y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo
compre. Distribución: es necesario
hacer llegar el producto al sitio y en el momento y lugar adecuado.
Sistema
de mercadeo: Este
ayuda a la empresa a realizar mejor sus actividades de venta manteniendo proceso
debido a que el marketing se centra en las necesidades y deseos del consumidor.
Sus objetivos son: maximizar la satisfacción del cliente, opciones que se
ofrecen, consumo y mejor calidad de vida. Los gerentes de mercado serán una
mezcla de necesidades. Estos serán los encargados de la satisfacción de
necesidades y los deseos del mercadeo (entrega
de valor y beneficios de la empresa).
SERVICIO:
Desde nuestra
labor más cualitativa se ofrecerá entonces un servicio y no un producto, lo que
se hace necesario expresarlo y definirlo en el presente texto y conforme a lo
acordado anteriormente, la profundización de conceptos. Un servicio es un conjunto de actividades que
buscan responder a las necesidades de un cliente. Las actividades se
desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de estas. Es
una manera de entregar valor a los clientes, a través de facilidades que
permitan alcanzar los objetivos, sin la propiedad, costos y riesgos de los recursos
y actividades asociadas. La intangibilidad es la característica básica de los
servicios, que consiste en que un servicio no puede verse, probarse, sentirse, oírse,
ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta entonces, una serie
de acciones que pudieran ser deseables de hacer.
Se deben definir los principios básicos
del servicio como son la actitud, el buen servidor, bases éticas, actitud
positiva, dinámica y abierta, entre otros. Así mismo los componentes del
servicio como la seguridad, credibilidad, comunicación, comprensión del cliente,
accesibilidad, cortesía, profesionalismo, capacidad de respuesta, fiabilidad,
etc.
PRECIO:
La empresa
tiene que considerar muchos factores al establecer la política de precios: se
debe seleccionar el objetivo de la fijación de precios, determinar la demanda,
estimar los costos, analizar los costos, precios, ofertas de los competidores;
escoger un método de fijación de precios y la selección del precio final.
CANAL
DE DISTRIBUCIÓN: Son
las distintas rutas o vías que la propiedad de los productos toman: para
acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos.
Para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos.
La lógica del canal de distribución es como primera parte: la función logística
(estrategia para manejar de forma integral la cadena de suministros) transporte,
almacenamiento, adecuación. Canales propios y ajenos (la venta directa desde el
fabricante, sistemas de distribución integrados, canales de distribución ajenos).
Función de almacenamiento (carga unitaria, cajas o cajones, estanterías,
columnas, apilamientos, contenedores flexibles).
PROMOCIÓN:
El concepto de promoción
describe a este último como el conjunto
de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público
objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias
o sentimientos a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza. El
objetivo de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes
potenciales lo conozcan.
POSICIONAMIENTO:
Es el lugar que
ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos. Las
disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar distinto y
deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores
objetivo. Los métodos para posicionar el producto son (la imagen de marca, el
posicionamiento de las marcas competidoras, seleccionar el argumento más
adecuado y creíble, evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado,
medir la vulnerabilidad del posicionamiento y asegurar la coherencia del
posicionamiento. La clave es encontrar un nicho y un diferenciador del producto
o servicio medido por el diseño, refiriéndose al estilo y la apariencia global
de un producto y a las características específicas.
PLAN
OPERATIVO: Se
detallan las acciones específicas que se van a desarrollar con cada estrategia
en las cuales se contemplara el tiempo de ejecución, los responsables y el
valor monetario que cada una de las actividades presenta. La importancia será que
permita identificar los cambios que se presentan en el medio en el cual la
empresa evoluciona, orientar los recursos hacia las actividades que brindan
mayores oportunidades de desarrollo, elección y ejecución de objetivos al mismo
tiempo, evaluar la gestión de los objetivos establecidos.
