Estrategia de Marketing. Estrategias de Marketing Mix. Claves para PYMES Y Branding. Líneas de producto y definición de servicios

Las etapas del ciclo de vida del producto son (introducción, crecimiento, madurez y declinación). Los servicios en (bienes o servicios) son alimentos, asientos, cortinas; reparaciones (movilidad, seguros, consultoría). Como característica los servicios son intangibles, inseparables, perecederos y heterogéneos. Se busca de igual manera establecer un mercado (esta sería la meta) como son: comportamiento de compra, segmentación de mercado, geografía. Para la asignación de precios se debe tener en cuenta descuentos, precio flexible, precio dinámico (se debe asignar el precio sobre el costo más margen de utilidad); precio basado en la demanda y en los costos y el precio puesto en relación solo con el mercado y el sistema de distribución como son: instalaciones, ubicación, convivencia, accesibilidad. Y por último, a nivel de futuro se debe medir el desempeño al mismo tiempo que, establecer unos prospectos de crecimiento. Más adelante se profundizarán estos términos.  

Estrategia de marketing:

Una estrategia del marketing es un conjunto integrado de decisiones sobre cómo crear y mantener valor durante periodos largos de tiempo. Una estrategia eficaz de marketing debe superar tres pruebas: adecuación externa (Tecnología, proveedores, oportunidad de beneficio, clientes); adecuación interna (recursos propios, recursos del competidor, inversión en recursos) y una adecuación dinámica (Nuevas tecnologías, nuevos proveedores, nuevos recursos, nuevas necesidades, nuevos clientes).

Para hallar oportunidades de beneficio y disponer de una estrategia de marketing eficaz es preciso tener en cuenta el entorno (decidir si queremos entrar o salir, evaluar los efectos de los cambios sustanciales, posicionar la empresa para lograr el éxito en un entorno dado y modelar el entorno). Se necesita medios estructurados para estudiarlos como: medios estructurados de oferta/demanda (conocer los factores determinantes de la forma y posición de las dos curvas). Del modelo de las cinco fuerzas (identificar la rentabilidad de la industria a largo plazo). Del modelo de las cinco fuerzas a la teoría de juegos (no cooperativos) “Necesitamos saber qué barreras de entrada hay y quién es capaz de superarlas”. Teoría de juegos (enfoque basado en los recursos RBV) identificar a los competidores clave, decidir el juego al que queremos jugar. ¿Cómo evitar que acabemos “matándonos” entre nosotros? A largo plazo se espera lograr una estructura de la industria que sea lo más eficaz posible; que genere el máximo valor total. Y el modelo de la teoría de juegos de solución cooperativa (las expectativas de creación de valor se incrementan al máximo si los siguientes factores se seleccionan de un modo óptimo: diseño del producto, asignación de las tareas de fabricación, esfuerzos del vendedor para ofrecer información y esfuerzos del comprador para recibir información).

Un par de cuestiones simples pero de importancia crítica…

La estrategia debe estar basada en las fortalezas que nos diferencian de los competidores, es decir, los recursos por lo tanto se tiene que identificar esos recursos para poder decidir la estrategia que se quiere aplicar. Es posible que no sea necesario preocuparse por crear más recursos o por introducir otros nuevos. Se crea un valor cuando se hace algo que nadie más puede ofrecer. “La mayoría de las veces, otros actores pueden elegir segmentos (u), diseños de productos (a), proveedores (c) e inputs (i) del mismo menú del que nosotros los elegimos.

Creación de recursos: Los recursos se pueden crear de tres formas: a partir de las asimetrías de recursos existentes, a partir de resultados afortunados y aprovechando la falta de visión o de dinamismo de los competidores. Lo que se debe hacer es: desarrollar recursos que sustituyan a los del líder, ofrecer al cliente una gama de nuevos atributos del recurso, aplicar técnicas innovadoras para obtener los atributos actuales. La clave consiste en interpretar los cambios mejor que otros, sacar provecho de ello con rapidez y adquirir nuevos recursos a buen precio. La realidad es que se prefieren recursos con aplicaciones más flexibles que permitan seleccionar el uso más idóneo, que se puedan aplicar a otros usos y que sean resistentes a los cambios en el entorno.

Estrategias de Marketing Mix: Es una herramienta que los mercadólogos utilizan para alcanzar metas a través de la combinación de elementos o mezcla tipo (mix). Los elementos controlables por la empresa forman el marketing total o marketing mix: producto, precio, promoción y distribución que también se les conoce como las 4P del Marketing. El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir beneficio mutuo. A continuación los componentes: Producto: la empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener beneficios. Promoción o comunicación: Se debe diseñar actividades de publicidad y relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo compre. Distribución: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el momento y lugar adecuado.

Sistema de mercadeo: Este ayuda a la empresa a realizar mejor sus actividades de venta manteniendo proceso debido a que el marketing se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Sus objetivos son: maximizar la satisfacción del cliente, opciones que se ofrecen, consumo y mejor calidad de vida. Los gerentes de mercado serán una mezcla de necesidades. Estos serán los encargados de la satisfacción de necesidades y  los deseos del mercadeo (entrega de valor y beneficios de la empresa).

SERVICIO: Desde nuestra labor más cualitativa se ofrecerá entonces un servicio y no un producto, lo que se hace necesario expresarlo y definirlo en el presente texto y conforme a lo acordado anteriormente, la profundización de conceptos.  Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de estas. Es una manera de entregar valor a los clientes, a través de facilidades que permitan alcanzar los objetivos, sin la propiedad, costos y riesgos de los recursos y actividades asociadas. La intangibilidad es la característica básica de los servicios, que consiste en que un servicio no puede verse, probarse, sentirse, oírse, ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta entonces, una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer.

Se deben definir los principios básicos del servicio como son la actitud, el buen servidor, bases éticas, actitud positiva, dinámica y abierta, entre otros. Así mismo los componentes del servicio como la seguridad, credibilidad, comunicación, comprensión del cliente, accesibilidad, cortesía, profesionalismo, capacidad de respuesta, fiabilidad, etc.

PRECIO: La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer la política de precios: se debe seleccionar el objetivo de la fijación de precios, determinar la demanda, estimar los costos, analizar los costos, precios, ofertas de los competidores; escoger un método de fijación de precios y la selección del precio final.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Son las distintas rutas o vías que la propiedad de los productos toman: para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos. Para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos. La lógica del canal de distribución es como primera parte: la función logística (estrategia para manejar de forma integral la cadena de suministros) transporte, almacenamiento, adecuación. Canales propios y ajenos (la venta directa desde el fabricante, sistemas de distribución integrados, canales de distribución ajenos). Función de almacenamiento (carga unitaria, cajas o cajones, estanterías, columnas, apilamientos, contenedores flexibles).

PROMOCIÓN: El concepto de promoción describe a este último  como el conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza. El objetivo de la promoción es divulgar la información: hacer que los clientes potenciales lo conozcan.

POSICIONAMIENTO: Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos. Las disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar distinto y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo. Los métodos para posicionar el producto son (la imagen de marca, el posicionamiento de las marcas competidoras, seleccionar el argumento más adecuado y creíble, evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado, medir la vulnerabilidad del posicionamiento y asegurar la coherencia del posicionamiento. La clave es encontrar un nicho y un diferenciador del producto o servicio medido por el diseño, refiriéndose al estilo y la apariencia global de un producto y a las características específicas.

PLAN OPERATIVO: Se detallan las acciones específicas que se van a desarrollar con cada estrategia en las cuales se contemplara el tiempo de ejecución, los responsables y el valor monetario que cada una de las actividades presenta. La importancia será que permita identificar los cambios que se presentan en el medio en el cual la empresa evoluciona, orientar los recursos hacia las actividades que brindan mayores oportunidades de desarrollo, elección y ejecución de objetivos al mismo tiempo, evaluar la gestión de los objetivos establecidos. 

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

En los dos capítulos anteriores del libro Plan de Marketing de Vicente Ambrosio, leímos la importancia de saber vendernos como producto innovador y cómo permanecer en el mercado laboral. Estrategias para marcar la diferencia bien sea dentro de una organización o de manera independiente para abrirnos a nuevos caminos. Indagar acerca de las necesidades de los clientes, generar propuestas innovadoras y actuar de manera estratégica, cómo vender un producto y hacer de este un elemento diferenciador, entender que no solo ser competente basta para permanecer en el mercado, sino buscar un alto desarrollo en habilidades relacionales, buscar posicionarse como una marca y lograr visibilidad dentro del mismo.

En el capítulo 4 encontramos los procesos de la elaboración del plan de marketing una vez establecida la definición. Ambrosio nos propone cuatro pasos y un paso plus para tener en cuenta. El primer paso es que debemos saber cuál es la definición del tema, esta es la parte más importante del proceso de planeación de marketing ya que todo el trabajo siguiente se deriva de la definición. El segundo paso son dos cosas, la primera de ellas es la recolección de información que le dará un soporte científico al trabajo ya que entonces nos basamos en datos y hechos más no en hipótesis y opiniones; y la segunda es la formación del equipo. En este paso es muy importante involucrar a las personas porque esto las hace más aptas para implementar actividades del trabajo y al mismo tiempo se sentirán naturalmente más comprometidas con este mismo. Un tercer paso es la elaboración del plan, es decir, plantear los objetivos y los plazos realistas que se vayan a tener, reconociendo al mismo tiempo las situaciones que serán inalcanzables, las presiones y contingencias. El último paso es, de acuerdo a la definición madre del texto, es decir, “Marketing” (Planeación y acción de detalles), es indispensable que las actividades descritas en la programación sean coherentes con las estrategias y las tácticas, la enumeración de las páginas y el debido contenido coherente. Y, un último ítem llamado “Un paso mayor”, Vicente nos propone como el título lo indica, un paso mayor que debe ser tomado en cuenta desde el principio y para siempre, que es la empatía con el cliente ya que si no se recurre a esta etapa se desarrolla un trabajo técnicamente bien preparado pero no le daría la capacidad real de marcar la diferencia en la sociedad, es decir, no se ve puesto en práctica a la luz de todo lo que este conlleva.

Para profundizar un poco más el paso mayor anteriormente mencionado y de acuerdo al capítulo 3, Ambrosio nos da una serie de pasos para tener claridad en cuanto al formato del documento. Un documento llamado “Plan de Marketing” debe contener todos los detalles necesarios para la acción que será implementada. Lo que se debe tener en cuenta para obtener un buen producto final es, primero la redacción, esta debe ser clara, natural, sin términos rebuscados y objetiva; entendible para todo aquel que incluso no participa en la elaboración del trabajo. Segundo, los cuadros y los gráficos deben tener una letra legible, debe ser una lectura atrayente, que facilite la visualización de los datos, uso adecuado de colores, destacando lo más relevante y que tenga una presentación grafica agradable. Tercero, manejar los espacios y márgenes. Cuarto, los títulos y los subtítulos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y orden del mismo. Quinto, manejar un contenido general que facilite la lectura, sexto, un resumen ejecutivo. Este debe ser un resumen acerca de lo que se aborda en el cuerpo del trabajo, no muy cargado en detalles. Séptimo, notas al pie de página, apéndices y anexos. Octavo, portada y noveno, carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas que permiten la inclusión de notas, nuevos puntos, anotaciones y actualizaciones.  

En resumen, en el Plan de Marketing las personas tienen que estar involucradas, necesitan colocarse en el lugar del otro, en términos técnicos, del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un poco mejor, a ser más feliz. “Se debe pensar con él, por él, para él.” Lo mismo que en psicología, solo que, sin tratar a la persona como cliente sino como ser humano.

Self Marketing Y Marketing Personal

El marketing consiste en el desarrollo de estrategias que sean atractivas para el cliente (la persona) por medio de un producto que se satisface en el mercado. Dentro de las estrategias encontramos la vista del producto, que sea atractiva para otro que lo ve, también el lugar donde se expone el producto ya que este debe ser altamente visitado o agradable para el que lo va a visitar y también, la difusión del producto, debe ser con mucha creatividad y originalidad.

Marcela Archuby (2007) habla acerca del marketing hacia las personas y básicamente el ser humano es un producto que satisface las necesidades, bien sea a otros cuantos o en gran magnitud como las empresas. Para esto debe analizar las necesidades del mercado, qué es lo que otros quieren, qué es lo que el otro necesita. En cuanto a lo que al ser humano corresponde, para ser productivo, este debe cumplir con los conocimientos necesarios (tecnología y habilidad) facilidad de cambios, liderazgo, rapidez, comunicación, proactividad, entre otros.

Finalmente como estrategia humana para ser altamente capaz de ser un buen producto empresarial debe ser competitivo, contar con experiencia, formación profesional, proponer ideas, resolución de problemas y ante todo demostrar la disponibilidad que se tiene, es decir, el lugar donde se tomará el trabajo y cuánto tiempo de trabajo se concederá para el lugar requerido.

En ultimas, lo que la autora quiere decir, es que debemos vendernos ante otros, “Respecto al precio, debemos saber a cuanto cotizar nuestros servicios” y además de eso debemos promocionarnos, ofrecernos, por ejemplo con un buen currículo, no tanto para hablar sobre los logros profesionales sino que bastará con escribir lo que la empresa necesita.

El marketing es supremamente importante en la construcción de ideales y significaciones sobre lo que el trabajo hace en la cotidianidad. Vale la pena preguntarnos sobre cómo esta estrategia de marketing puede impactar en el mundo globalizado actual, aunque ya ha impactado bastante.

El mundo del empleo se mueve bajo distintas ópticas, tradicionalmente el trabajo es buscar un empleo y estar muchos años en esa empresa hasta vivir plenamente. Esa plenitud ahora no esta asegurada. El marketing del sí mismo, promueve una responsabilidad sobre la formación y el empleo por el propio sujeto, siendo este el que se vende y se promueve a sí mismo en un trabajo, una independencia que transforma lo que hasta hoy se ha pensado sobre la relación persona- trabajo.

De esta manera el sujeto trabajador se proyecta en la búsqueda labora, tendrá que poner a prueba sus habilidades para crear estrategias de ventas, de orientarse y de toma de decisiones en cuanto a lo que desea y a lo que puede obtener.

El sujeto de trabajo en su búsqueda, debe saber moverse, aprender a moverse en un mundo cada vez más competitivo que solamente la astucia permitirá tener éxito en su carrera.

A manera personal, el grupo considera, que el marketing favorece la calidad en tiempos de independencia laboral, puesto que todos iremos en búsqueda de un trabajo sobresaliente que resalte y compita para tener más posibilidades. Así la necesidad de generar un plan de marketing del sí mismo está en la psicología pero también, en todas las carreras que propician un terreno laboral.

Con lo anterior y en nuestra posición promotora de un bienestar humano, en el mundo del marketing, nos atrevemos a decir, el ser humano es cliente, el comprador pero en este caso quien es el comprador es la empresa que nos necesita, que verifica que seamos “altamente calificados” pero en pro de lo que ellos necesitan y no lo que podemos hacer ni para lo que nos hemos preparado. La definición entonces de estar altamente calificados para nosotros y por hablarlo de una manera vulgar es “ser el perro educado que hace justamente lo que se le pide que haga, por supuesto deberá estar preparado profesionalmente para una tarea, pero en últimas será una carrera entre una lucha de necesidades, porque cada uno va con una necesidad personal, un objetivo más bien, pero esto para una empresa no es importante lo cual queda de lado, poniendo al humano en una condición desinteresada, pensando entonces en la necesidad del otro y no en su propia necesidad”.